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星巴克的最后十英尺

来源:和讯网 | 作者:财富中文网| 浏览:2402次  评论:0 ;责任编辑:admin[纠错]
        星巴克中国总裁王静瑛
        星巴克中国总裁王静瑛

编者按:在中国市场,与其说这家咖啡连锁公司三年内要复制1,500家新店,不如说他们要把一家个性化的门店按照不同地域的需求重新开张1,500次。

王静瑛的名片上除了印着“星巴克中国总裁”,还有一个绿色的咖啡豆标志,边上注明了“咖啡大师”的称号。谈起咖啡,她可以在你还没有坐稳的时候就立刻掌控话语权,从美式咖啡的醇度、酸度到不同年份咖啡的口感不同,一口气讲出很多你不曾想的细节。星巴克中国区总部,也被称为支持中心,离上海虹桥机场很近。这位来自香港的女性职业经理人去年下半年开始在这里工作。此前,王静瑛已经为星巴克效力12年以上,曾掌管香港和澳门超过110家门店的营运。

在星巴克的版图中,中国已经不属于亚太区,而是一个足够大的独立区域市场,并且将在两年后成为这家跨国公司的第二大的本土市场。而未来的三年中,星巴克在这里平均不到一天半的时间就将开出一家新店,2015年门店数量将达到1,500家。我们知道在某些美国城市的每一个红绿灯附近都能看到至少两家星巴克,但是在中国这个距离总部遥远的市场要以这个速度发展对于年轻的王静瑛来说仍然是个不小的挑战。

虽然近年来经历了逆境,这家来自美国的明星公司现在重新回到了初创文化的有效激励之下。创始舒尔茨去年出版了新书《一路向前》。书中详细地记录了他作为前任CEO率领一些相同价值观的优秀领导者在四年前重新接管这家公司并努力复兴的心路历程。“他是一个非常会激励人心的领导者。”王静瑛对舒尔茨的评价让人回想起了很多书中的场景。毕竟对于舒尔茨来说,要让一条偏离航向的大船回到航线上,比最初怀揣梦想驾驶一艘小艇出海要难得多;而很多优秀领导者的共同特质就是可以感染身边同样优秀的人,将公司的价值观统一起来,最终产生教科书上无法解释的效率和战斗力。

在与《财富》(中文版)的对话中,王静瑛帮助我们解读了很多公司战略,并且让我们了解到它们是如何被有效地运用到新市场中。我们怀揣的问题大多源于这家公司身上的一些神秘特征:比如公司的对象人群很难界定,因为忠诚的顾客中既有街头巷尾的退休老人,代表城市中等收入的警察,也有高高在上的第一夫人。要解开这些困惑,得从一个共同的问题开始:舒尔茨和王静瑛等人反复提到的连锁门店社区化的能力来自哪里?

无论在奢侈品商家聚集的北京华贸还是古都西安,每家星巴克门店第一眼看上去都有自己的特色;但是事实上他们每个季节的音乐由美国总部选择提供,咖啡豆都由支持中心统一派送,门店的色彩由上海总部的设计团队定夺,甚至连菜单看上去也许都和你公司楼下的那家门店差不多。那么吸引当地人的特色究竟来自哪里呢?如果仔细阅读舒尔茨的书,会发现其中给出了明确的答案,那就是人。

就像中国年轻的IT公司员工习惯互称同学一样,星巴克的员工也有个称号——“伙伴”。而这些伙伴中最重要的、也是数量最大的一群人就是遍布全球各家门店的咖啡师。要让一杯意式浓缩咖啡在地球的另一头被精确地在两分钟内复制出来,带上同样的香味和口味,用当地人感到亲切的微笑和眼神送到顾客手中,其中的管理难度常人无法想象。这就是一个庞大生意中“最后十英尺”的挑战。

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